Ảnh hưởng của hoạt động livestream trên TikTok đến ý định mua của khách hàng Gen Z: Tiếp cận theo mô hình SOR

Online First: 15/07/2026

Các tác giả

Email tác giả liên hệ:

hieunk@hcmute.edu.vn

DOI:

https://doi.org/10.54644/jte.2026.2122

Từ khóa:

Livestream TikTok, Ý định mua, Thế hệ Z, Mô hình SOR, Sự quen thuộc với sản phẩm

Tóm tắt

Dựa trên mô hình SOR, nghiên cứu này xem xét các yếu tố trong hoạt động livestream trên TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu thu được 288 quan sát hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SmartPLS nhằm đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả phân tích cho thấy các đặc điểm của hoạt động livestream như mức độ tương tác, tính trực quan, sự chuyên nghiệp của người bán và ảnh hưởng xã hội đều góp phần làm gia tăng niềm tin. Trong các yếu tố này, sự chuyên nghiệp của người bán là yếu tố có tác động mạnh nhất. Niềm tin tiếp tục ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua trên TikTok. Ngoài ra, sự quen thuộc với sản phẩm đóng vai trò biến điều tiết, làm gia tăng tác động của niềm tin đến ý định mua của khách hàng. Trên cơ sở những phát hiện này, nghiên cứu gợi ý người bán cần nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động livestream và cung cấp thông tin một cách minh bạch và đầy đủ nhằm gia tăng niềm tin cũng như thúc đẩy hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z.

Tải xuống: 0

Dữ liệu tải xuống chưa có sẵn.

Tiểu sử của Tác giả

Phạm Thị Hoa Mai, Trường Đại học Công nghệ Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Thi Hoa Mai Pham is a student at Faculty of Economics, majoring in e-commerce, Ho Chi Minh City University of Technology and Engineering, academic year 2022-2026.

Email: 22126038@student.hcmute.edu.vn. ORCID:  https://orcid.org/0009-0007-5408-662X. SĐT: 0827961818.

Nguyễn Khắc Hiếu, Trường Đại học Công nghệ Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Khac Hieu Nguyen is an associate professor. He received his PhD in Economics in 2018. His research interests include: Development Economics, Business Performance, Digital Transformation, and Consumer Behavior.

Email: hieunk@hcmute.edu.vn. ORCID:  https://orcid.org/0000-0002-5138-2032.

Tài liệu tham khảo

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2025. Hanoi, Vietnam, 2025. Accessed: Apr. 14, 2026. [Online]. Available: https://moit.gov.vn/tin-tuc/cuc-thuong-mai-dien-tu-va-kinh-te-so-tong-ket-cong-tac-nam-2025-va-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026.html DOI: https://doi.org/10.62831/202501006

DataReportal, Digital 2025: Vietnam. 2025. Accessed: Apr. 14, 2026. [Online]. Available: https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

Metric, Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025: Những chuyển dịch đáng chú ý. 2026. Accessed: Apr. 14, 2026. [Online]. Available: https://metric.vn/resource/blog/thi-truong-tmdt-viet-nam-nam-2025-nhung-chuyen-dich-dang-chu-y

K. H. Nguyen, T. H. Nguyen, G. K. Le, T. H. M. Pham, T. T. H. Nguyen, and T. Q. Le, "Quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử của Gen Z: So sánh phương pháp hồi quy và phương pháp ANN," J. Financ. Mark. Res., vol. 16, no. 1, pp. 121–136, Feb. 2025, doi: 10.52932/jfm.v16i1.561. DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.v16i1.561

D. Amarullah, J. C. Saputra, N. Astria, and A. T. Krois, "Effect of TikTok live streamer characteristics on purchase intentions: The mediating role of trust," Digital Business: Tren Bisnis Masa Depan, vol. 16, no. 2, pp. 61–69, Jun. 2025, doi: 10.59651/dibus. DOI: https://doi.org/10.59651/digital.v16i2.278

N. H. Nguyen, "Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của khách hàng: Tiếp cận từ mô hình SOR," J. Int. Econ. Manag., no. 155, pp. 1–17, 2023, doi: 10.38203/jiem.vi.032023.1054. DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.032023.1054

C. Taeratanachai, "Factors influencing purchase intentions of Thai consumers in live streaming commerce on TikTok," J. Social Innovation Lifelong Learn., pp. 353–374, 2025.

J. Jacoby, "Stimulus–organism–response reconsidered," J. Consum. Psychol., vol. 12, no. 1, pp. 51–57, 2002, doi: 10.1207/S15327663JCP1201_05. DOI: https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05

K. L. Tan, I. S. H. Hii, X. J. Lim, and C. Y. L. Wong, "Enhancing purchase intentions among young consumers in a live-streaming shopping environment using relational bonds: Are there differences between buyers and non-buyers?," Asia Pac. J. Mark. Logist., vol. 36, no. 1, pp. 48–65, 2024, doi: 10.1108/APJML-01-2023-0048. DOI: https://doi.org/10.1108/APJML-01-2023-0048

J. Xue, X. Liang, T. Xie, and H. Wang, "See now, act now: How to interact with customers to enhance social commerce engagement?," Inf. Manage., vol. 57, no. 6, Art. no. 103324, 2020, doi: 10.1016/j.im.2020.103324. DOI: https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103324

K. Kang, J. Lu, L. Guo, and W. Li, "The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms," Int. J. Inf. Manage., vol. 56, Art. no. 102251, 2021, doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102251. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102251

M. J. Morgan, J. S. Attaway, and M. Griffin, "The role of product/service experience in the satisfaction formation process: A test of moderation," J. Consum. Satisfaction, Dissatisfaction Complaining Behav., vol. 9, pp. 104–114, 1996.

K. H. Nguyen, M. A. Do, T. V. A. Pham, T. T. L. Khong, T. T. Nguyen, and N. N. P. U. Nguyen, "Impacts of fashion influencers on consumers' purchase intention at Ho Chi Minh City," J. Develop. Integr., no. 86, pp. 1–8, 2026, doi: 10.61602/jdi.2026.86.01. DOI: https://doi.org/10.61602/jdi.2026.86.01

L. Sanny, A. N. Arina, R. T. Maulidya, and R. P. Pertiwi, "Purchase intention on Indonesia male's skin care by social media marketing effect towards brand image and brand trust," Manage. Sci. Lett., vol. 10, no. 10, pp. 2139–2146, 2020, doi: 10.5267/j.msl.2020.3.023. DOI: https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.3.023

S. Pichler, C. Kohli, and N. Granitz, "DITTO for Gen Z: A framework for leveraging the uniqueness of the new generation," Bus. Horiz., vol. 64, no. 5, pp. 599–610, 2021, doi: 10.1016/j.bushor.2021.02.021. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2021.02.021

N. N. Thang, C. Rowley, W. Mayrhofer, and N. T. P. Anh, "Generation Z job seekers in Vietnam: CSR-based employer attractiveness and job pursuit intention," Asia Pac. Bus. Rev., vol. 29, no. 3, pp. 797–815, 2023, doi: 10.1080/13602381.2022.2058217. DOI: https://doi.org/10.1080/13602381.2022.2058217

Y. Zhong, Y. Zhang, M. Luo, J. Wei, S. Liao, K. L. Tan, and S. S. N. Yap, "I give discounts, I share information, I interact with viewers: A predictive analysis on factors enhancing college students' purchase intention in a live-streaming shopping environment," Young Consumers, vol. 23, no. 3, pp. 449–467, 2022, doi: 10.1108/YC-08-2021-1367. DOI: https://doi.org/10.1108/YC-08-2021-1367

N. N. Y. Phuong and N. N. Long, "Các yếu tố tác động từ livestream bán hàng trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh," J. Sci. Technol. IUH, vol. 74, no. 2, 2025, doi: 10.46242/jstiuh.v74i2.5212. DOI: https://doi.org/10.46242/jstiuh.v74i2.5212

A. Wongkitrungrueng and N. Assarut, "The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers," J. Bus. Res., vol. 117, pp. 543–556, 2020, doi: 10.1016/j.jbusres.2018.08.032. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032

D. Biswas, A. Biswas, and N. Das, "The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions: The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation," J. Advert., vol. 35, no. 2, pp. 17–31, 2006, doi: 10.1080/00913367.2006.10639231. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639231

M. Sareen and A. Jain, "The role of social influence and consumer's effort expectancy on online shopping: An empirical study of India," Int. J. Manag. Res. Bus. Strategy, vol. 3, no. 1, pp. 138–158, 2014.

T. A. V. Nguyen, K. H. Nguyen, and H. Oanh, "Impacts of personalized advertising on online purchasing behavior of young consumers on TikTok Shop," Innov. Mark., vol. 21, no. 4, pp. 277–289, 2025, doi: 10.21511/im.21(4).2025.20. DOI: https://doi.org/10.21511/im.21(4).2025.20

J. Liu and M. Zhang, "Formation mechanism of consumers' purchase intention in multimedia live platform: A case study of Taobao Live," Multimed. Tools Appl., vol. 83, pp. 3657–3680, 2024, doi: 10.1007/s11042-023-15666-5. DOI: https://doi.org/10.1007/s11042-023-15666-6

C. M. Chang, C. Yen, S. Y. Chou, and W. W. Lo, "What motivates viewers to purchase recommended products in live streaming? The moderating role of extroversion–introversion personality," Asia Pac. J. Mark. Logist., vol. 35, no. 12, pp. 2983–3007, 2023, doi: 10.1108/APJML-07-2022-0582. DOI: https://doi.org/10.1108/APJML-07-2022-0582

J. F. Hair, J. J. Risher, M. Sarstedt, and C. M. Ringle, "When to use and how to report the results of PLS-SEM," Eur. Bus. Rev., vol. 31, no. 1, pp. 2–24, 2019, doi: 10.1108/EBR-11-2018-0203. DOI: https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203

M. Sarstedt, C. M. Ringle, and J. F. Hair, "Partial least squares structural equation modeling," in Handbook of Market Research. Cham, Switzerland: Springer, 2021, pp. 587–632, doi: 10.1007/978-3-319-57413-4_15. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-57413-4_15

N. K. Hieu, N. T. T. Van, N. T. A. Van, and N. T. M. Hanh, "Determinants of switching intention from gasoline to electric cars: An emerging country perspective," J. Global Bus. Adv., vol. 16, no. 5, pp. 642–664, 2023, doi: 10.1504/JGBA.2023.145695. DOI: https://doi.org/10.1504/JGBA.2023.145695

M. Höck and C. M. Ringle, "Local strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum," Int. J. Knowl. Manag. Stud., vol. 4, no. 2, pp. 132–151, 2010, doi: 10.1504/IJKMS.2010.030789. DOI: https://doi.org/10.1504/IJKMS.2010.030789

J. Henseler, C. M. Ringle, and M. Sarstedt, "A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling," J. Acad. Mark. Sci., vol. 43, no. 1, pp. 115–135, 2015, doi: 10.1007/s11747-014-0403-8. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

Tải xuống

Đã Xuất bản

2026-07-15

Cách trích dẫn

[1]
Phạm Thị Hoa Mai và Nguyễn Khắc Hiếu, “Ảnh hưởng của hoạt động livestream trên TikTok đến ý định mua của khách hàng Gen Z: Tiếp cận theo mô hình SOR: Online First: 15/07/2026”, JTE, tháng 7 2026.

Số

Chuyên mục

Bài báo khoa học

Categories

Các bài báo được đọc nhiều nhất của cùng tác giả